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深思│家电涨价,离品牌溢价还有多远?
作者:中怡康时代     点击:2178     添加时间:2017-02-17 08:53:00

延续2016年的价格走势,2017年家电业用涨价为鸡年开局。


2017年前两个月,彩电、白电均价全线飘红。中怡康数据显示,目前彩电线下均价已上涨7.2%,达到3759元,空调上涨4.9%至4086元,洗衣机均价上涨6.5%至2479元,冰箱均价3582元,微涨1.9%。


涨价背后是多方因素共同作用,包括原材料价格上涨、劳动力成本、营销和渠道费用以及企业的利润诉求,而本轮价格普涨最大的推手是原材料涨价。


多家企业财报显示,原材料成本占家电企业成本超过80%,人力只占5%。随着智能装备的广泛应用,人力成本还将进一步下降。


彩电是最好的例子。2016年,中国彩电市场在销量上涨7.4%的情况下,零售额反而下降6.5%,屏幕越来越大,价格越卖越低。


2016年下半年,借着面板涨价的东风,彩电企业终于成功拉高均价。2016年12月,彩电线上、线下均价分别为2585元和3900元,创下两年来新高。就连一贯靠低价赢得市场的互联网品牌也开始涨价,2016年乐视两次调价,幅度在200元到300元。


由于三星关停7代线和鸿海收购夏普后停止对三星、海信供货,预计2017年上半年面板供应将持续紧张。32吋、40吋、55吋主力尺寸面板价格继续走高,并传导到了更大尺寸。2017年2月,40吋面板价格达到140美金,65吋4K面板价格已逼近400美金。


冰箱涨价也是如此。2016年冰箱市场持续低迷,全年零售量增长3.5%,零售额下滑0.7%。从2016年下半年起,冰箱发泡剂的主要原材料“黑料”从8月的9000元一吨暴涨到两万元以上,直接推动了冰箱均价提升。


可见眼下的涨价是被动而非主动,掌握话语权的并不是我们。真正的溢价从来不是由成本决定,苹果的硬件成本不比别人高多少,却拿走了全球手机市场近九成利润。


家电行业有可能出现苹果吗?


产品领先,品牌才能溢价





中国家电企业刚刚才脱离了价格战的苦海,性价比依然是核心竞争力,只有极少数企业能够靠技术和品牌获得更高溢价。


过去30年,中国家电企业靠大规模制造和低成本优势赢得了市场,积攒了第一桶金。现在竞争已经进入了第二阶段,用户不再满足于性价比,而要求企业提供更优质的产品,这就是消费升级。


某调查公司一项调查显示,66%的中国消费者愿意为更高质量和更安全的商品买单,他们能接受的价差达到20%,这推动中国市场购买力年均提升7%到9%。在家电市场,彩电和冰洗空持续横盘,2000元的电饭煲、3000元的侧吸式油烟机、四五千元的嵌入式烤箱等后起之秀却增速惊人。


过去一年里,彩电企业纷纷加码OLED、量子点和激光电视,白电三大品类则全面推进智能化,优化产品结构。可以预见,2017年春季的新品上市将延续这一思路,产品均价只高不低。


对主打性价比的互联网电视来说,新的竞争环境将带来巨大的挑战。互联网品牌还谈不上溢价权,一旦低价不再,他们还有多少竞争优势?


对于传统家电企业来说,更大的挑战在于如何通过创新为用户提供更多价值?品牌要实现溢价,靠的还是产品支撑,指望营销实现品牌升级是不现实的。


在中国家电市场,本土品牌早已把外资品牌挤出了前几名,但是在高端市场和细分市场上,外资依然切走了最大的蛋糕,这得益于更高的产品品质、不断创新和强大的品牌势能。2016年以戴森为代表的细分品牌出现爆发式增长,还有些外资品牌至今没有正式进入中国,但并不妨碍消费者海淘。


日本品牌主打工匠精神,欧美品牌拥有创新力,最成功的品牌则是二者兼具,比如德国品牌。这是人家长期积累的护城河,高利润的来源。


中国品牌的定位在哪里?性价比没有错,但仅靠性价比已经不够了。我们必须在工匠精神和创新精神两方面同时发力,补上过去的欠账。


在不确定中寻找确定





全球家电产业正在重新分工,产能转移,技术升级,欧美和日本企业在制造领域淡出,转向高技术、高毛利行业,韩国企业成为新的巨头。中国企业如何在新时代转换角色,从追随者成为引领者?


中国家电企业在体量上已经今非昔比,诞生了海尔、美的、格力、TCL、海信和长虹六家千亿级企业。2016年,海信和TCL双双进入全球液晶电视前五,我们和跨国公司的规模差距正在缩小。


在技术创新上,我们和跨国公司处于同一起跑线,甚至还拥有后发优势。比如下一代显示OLED,目前三星和LG也没有实现大尺寸量产,在印刷式打印上中国并不落后,华星光电的母公司TCL组建了深圳聚华,京东方则投资10亿元在合肥建设印刷式生产线。


中国家电企业在研发上的投入已经达到历史最高水平。2016年,美的集团以7.5亿欧元入围欧盟评选的“全球研发投入百强”,营收占比不到4%,而跨国公司通常在10%甚至更高。要想缩短和领先企业的差距,中国企业还需要在研发上投入更多,吸引更多国际化人才。


并购是短时间内提升品牌的捷径。2016年,海尔和美的在全球掀起跨国并购浪潮,GE家电、东芝白电和库卡机器人从此属于中国。郭台铭终于买下夏普,将在广州斥资610亿兴建10.5代线,用重资产模式构建护城河。


不过到了2017年,全球经济复苏伴随着贸易保护主义抬头,海外并购的难度加大。


2017年,我们需要面对更多的不确定。中国制造业产能继续向外转移,人民币贬值压力仍在,全球资产配置对冲风险。特朗普的贸易保护主义持续发酵,北美市场将影响整个家电出口。


人工智能给家电行业带来了新的转机,用户不需要用手机操控家电,他们需要的是能自主学习、真正智能的产品。让机器像人一样工作,这才是最值钱的产品,最有溢价权的产品。


在不确定中寻找确定,需要居安思危,厚积薄发。要超越性价比追求更高溢价,更深的护城河才能支撑更大、更长远的利润空间。


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