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揭秘│2017家电涨价背后的真问题
作者:中怡康     点击:1892     添加时间:2017-02-17 08:58:00

2017年家电业的涨声一片终于惊动了监管层。1月10日,国家发改委出面约谈主流家电厂商,空调、冰洗、彩电、小家电主流制造商和四大电商平台全体出席。价格监督检查与反垄断局局长张汉东在发言中提醒企业,不能哄抬价格,不得串通横向垄断。


开会是规定动作,场面上的话不能不讲,企业经营却是另一回事。家电业已经是市场竞争最充分的行业,没见哄抬价格,只见价格战频发。市场已经习惯了楼市只涨不跌,家电只跌不涨。卖一台彩电只赚几块钱,企业大而不强,始终在微笑曲线的底部打转转。


约谈第二天,1月11日发改委和全国工商联邀请10家民营企业召开座谈会,议题包括供给侧改革、减轻企业负担、完善产业政策等,其中就有美的和京东,还有华为和伊利。这可以视为对此前“曹德旺跑了”的某种回应。


涨价和减负其实是一个问题的两面,核心目的都是增厚企业利润。短期看,涨价是应对成本波动的手段之一;长期看,企业需要改进产品结构、提升均价,才有更多钱投入到研发和品牌上,也就是微笑曲线的两端。


大规模、低成本的制造业红利已经一去不复返,只有靠技术和效率提升附加值。只要你的产品和服务能为用户提供更多价值,他就愿意为这部分溢价买单。


涨价不仅是手段,更是一种能力,反应出企业对渠道和供应链的掌控能力,强势企业即使涨价也不会丢失市场份额。2017年宣布不涨价的格力,其实在2016年下半年8月和12月已经调整过两轮价格,变频柜机某些机型涨幅达到400元,市场占有率仍稳居第一。反之盲目涨价只会丢失份额,让对手做大。





多种因素叠加,涨价是大趋势


2016年下半年彩电价格普涨10%之后,2016年底白电产品也全面涨价5%到10%,这一轮价格普涨背后是多种因素叠加作用。包括劳动力在内,所有生产要素都在成本重估,反应到最终产品上就是涨价。


2016年工业去产能、楼市去库存让钢价一路狂飙,这是白电涨价最主要的原因。以家电行业使用最多的冷轧板和镀锌板为例,2016年12月下旬,冷轧板价格为4800元每吨,同比涨了85%,镀锌板每吨接近5000元,同比大涨90%以上。


2016年6月起,液晶面板开始了每月10美元的狂涨,目前40吋涨幅比一年前已超过50%,达到140美元。三星已经关闭其7.5代线,LGD部分生产线产能转为OLED,再加上夏普调整供货策略,预计面板涨价将从2016年延续到 2017年,创下史上最长波峰期。


除了原材料,物流成本也在上涨,特别是2016年9月交通部“最严限超令”下发后,货运费用大幅上涨20%到30%,家电物流普遍存在超高、超宽现象,是整治重点。


2017年,企业还必须为过去省下的环保成本买单。2016年底中央环保督察第二轮巡回检查落地,查处了一批涉嫌环保不达标的家电配件企业,包括五金、包装纸箱厂、塑料厂等,使得配件供应紧张、价格上涨。仅佛山就有85家工厂停产,而佛山是家电制造重镇。 


消费升级的机会,谁可把握?


宏观经济增长放缓,房地产政策频出,中国家电市场已经从增量变为存量市场。除了空调,农村市场的需求释放已经进入尾声,城镇市场的主要需求不再是新购置,而是更新换代。


用户要的不是不涨价,而是更好的产品。新的消费习惯正在形成,高端化、细分化、智能化在各个品类成为趋势。2016年净水机、嵌入式厨电迎来了爆发式增长,微波炉、电饭煲等细分品类已经成功提升均价,从过去的几百元跨入千元时代,2016年底美的甚至推出了售价6999元的高端电饭煲。


所有企业都在谋求转型升级,推出高端产品,提升均价,但大方向的实施过程是艰难的,首先考验的就是企业的资金实力。彩电企业平均利润只有5个点左右,反过来制约了研发投入。


中怡康数据显示,2016年彩电市场整体销量为5205万台,同比增长7.4%,但销售额同比下滑了7.1%至1524亿元。2016年彩电均价为2928元,比2015年的3387元下滑了13.6%。


对彩电来说,这一轮涨价已经是多年来难得的机遇。2016年彩电企业推出了量子点、OLED、激光影院等创新产品,试图改进产品结构,扩大盈利,有望在2017年取得更大效果。


有形的产品之外,更多价值将在数据中产生。物联网的时代,家电产品从销售到使用,每天都在和用户高频次交互,能不能以数据驱动经营,从中挖掘更多价值?未来互联网和大数据为企业创造的价值可能超过产品本身,这是机器换人之外智能制造的未来。


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